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BMW i3 Fahrzeug von ReachNow in Seattle

spry Case Study

The time was Now!

Mit DriveNow war die BMW Group einer der Pioniere für Free Floating Car Sharing in Deutschland. Als völlig neues Geschäftsfeld in einem Joint Venture mit Sixt stand die Marke DriveNow vor einigen Herausforderungen bei der Integration in das BMW Group Portfolio.

Ausgangslage

Warum wagte sich die BMW Group an das Thema Car Sharing? Nun, zum Einen war es ein bisschen im Trend und alle (relevanten Wettbewerber) machten oder planten sowas. Zum Anderen wollte die BMW Group, die ihre Marke BMW mit EfficientDynamics innerhalb kurzer Zeit vom Spritfresser zum sparsamen Vorreiter machen konnte, diese Nachhaltigkeitsgeschichte weiter ausbauen und über Carsharing ein neues Publikum an die Marken BMW und MINI heranführen.

Herausforderung

Carsharing funktionert leider ganz anders als Autos zu verkaufen: Digitaler Login, Kundendaten, permanente Reinigung und Wartung, Beschwerden, Zahlungsmanagement usw. Dazu brauchte es einen Partner, der sich damit auskennt: Sixt, Deutschlands größten Autovermieter.

Darüber hinaus findet Carsharing v.A. im urbanen Umfeld statt, die Heimat der Marke MINI. Daher wollte die BMW Group nicht nur große BMW Fahrzeuge anbieten, sondern auch die prädestinierten kleinen MINIs.

Und als Partnermarke von Sixt sollte BMW i agieren, die Submarke von BMW, die für neue Konzepte, alternative Antriebe und nachhaltige Konstruktion steht.

In Summe also ein kompliziertes Konstrukt aus 5 Marken: BMW Group als Unternehmen, Sixt, BMW i und MINI als Absender und BMW i, BMW und MINI als Fahrzeugmarken.

​Lösung

Eine eigenständige Marke: DriveNow war weder BMW Group noch BMW noch BMW i noch MINI. DriveNow war eine Marke mit eigener Identität, die unabhängig agierte und nur über ein Endorsement auf ihre starken „Mütter“ verwies. Mit einer Positionierung unter deren Dach auch weitere innovative und unternehmerisch riskante Services wie Parken, Ride Hailing etc. passten. Für den US Markt entwickelten wir die Marke ReachNow und in diesem Zuge gleich eine ganze ShareNow Markenfamilie für alle möglichen Services mit.

DriveNow war eine Marke, die in neue Richtungen und Kooperationen wachsen, aber auch scheitern konnte, ohne das BMW Group Portfolio zu beschädigen.

Diese Unabhängigkeit zahlte sich aus, denn als sich die BMW Group aus dem Markt für Carsharing zurückzog, lebte die Markenfamilie weiter.

Erfolg

ShareNow ist heute als eigenständiges Unternehmen der einzige erstzunehmende Free Floating Carsharing Anbieter in Deutschland. Die Eigenständigkeit der Marke hat geholfen, sich sowohl von BMW als auch von Sixt zu lösen und offen zu bleiben für neue Investoren und neue Fahrzeugmarken.

 

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