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Zentrale von Rohde & Schwarz in München

spry Case Study

Rede darüber, wenn Du gutes tust.

Rohde & Schwarz aus München ist einer der sprichwörtlichen "Hidden Champions" im deutschen Mittelstand. Denn lange glaubte man bei R&S, sich bewusst bedeckt zu halten sei eine gute Idee – dabei hat das Unternehmen doch so viel spannendes zu erzählen …

Ausgangslage

Stark vereinfacht gesagt: Rohde & Schwarz machen Funk- und Messtechnik. Für Mobiltelefone, für Rundfunk und Medien, für Automobil-, Flug- und Schiffsverkehr. Aber auch für Militär und Regierungen. Und aus diesem Grund tat R&S sich mit Marketing und Kommunikation lange sehr schwer: Man bemühte sich nicht zu laut zu sein, den (militärischen) Nutzen zu verstecken. Stattdessen versuchte man mit Leistungsdaten, Zahlen und Fakten zu überzeugen - ein typisches Kommunikationsproblem im deutschen Mittelstand, dem selten ein Nutzen seiner Produkte einfällt. 

Doch damit stieß R&S an seine Grenzen - vor Allem beim Recruiting. Mit der Digitalisierung der R&S Produkte und generell weniger Bewerbern auf dem Markt, musste man sich mit ganz neuen Wettbewerbern auseinandersetzen. Plötzlich waren auch Softwarekonzerne daruntern, was insbesondere am Stanodrt München, der Heimat von Google und Microsoft Deutschland, eine Herausforderung war.

Also war R&S herausgefordert, sich attraktiver darzustellen - für Kunden und Mitarbeiter.

Wie aber macht man man über sich, wenn Produktleistungszahlen nicht attraktiv sind und man keine Staats- und Militärgeheimnisse ausplaudern darf?

Lösung

Zuerst hört man einfach mal zu: Als absolute Laien, haben wir uns von R&S erzählen lassen, was sie so tun. Und da kamen wir aus dem Staunen nicht mehr heraus. Denn da uns Leistungszahlen nichts sagten, kamen tolle Geschichten heraus. Geschichten, die nicht militärisch sind. So wie die von der Sendeanlage im obersten Stock des World Dtrade Centers, oder von Mobilfunmasten in Südarfrika oder von Mini-Sendern, die Bewegungen von Vogelschwäremen messen. Oder die, wie ein Mitarbeiter darauf kan, die Airport-Ssecurity zu revolutionieren. Keine Geheimnisse, sondern spannende Stories, die es wert sind zu erzählen.

Aber sind das nur zufällige Geschichten, wie kann man damit strategisch kommunizieren?

Gemeinsam haben wir ein Tool entwickelt, dass all diese Geschiten einsortiert und "on Brand" bringt. Durch die Festlegung von 3 Leit-Themen einersets und die Markenidentität andererseits haben wir einen Kommunikationsrahmen definiert, in dem sich die Storie bewegen müsen und aus dem sie Inpsiration und Begriffe schöpfen können.

Erfolg

Bei R&S hat man jetzt viel zu erzählen - viel mehr als nur Megahertzzahlen und Amplitudenausschläge. Regelmäßig wechseldnde Stories, die auf Website und anderen Kanälen veröffentlich t werden können machen das Unternehemen Nahbarer und Menschlicher für Kunden und Bewerber.

arum wagte sich die BMW Group an das Thema Car Sharing? Nun, zum Einen war es ein bisschen im Trend und alle (relevanten Wettbewerber) machten oder planten sowas. Zum Anderen wollte die BMW Group, die ihre Marke BMW mit EfficientDynamics innerhalb kurzer Zeit vom Spritfresser zum sparsamen Vorreiter machen konnte, diese Nachhaltigkeitsgeschichte weiter ausbauen und über Carsharing ein neues Publikum an die Marken BMW und MINI heranführen.

Herausforderung

Carsharing funktionert leider ganz anders als Autos zu verkaufen: Digitaler Login, Kundendaten, permanente Reinigung und Wartung, Beschwerden, Zahlungsmanagement usw. Dazu brauchte es einen Partner, der sich damit auskennt: Sixt, Deutschlands größten Autovermieter.

Darüber hinaus findet Carsharing v.A. im urbanen Umfeld statt, die Heimat der Marke MINI. Daher wollte die BMW Group nicht nur große BMW Fahrzeuge anbieten, sondern auch die prädestinierten kleinen MINIs.

Und als Partnermarke von Sixt sollte BMW i agieren, die Submarke von BMW, die für neue Konzepte, alternative Antriebe und nachhaltige Konstruktion steht.

In Summe also ein kompliziertes Konstrukt aus 5 Marken: BMW Group als Unternehmen, Sixt, BMW i und MINI als Absender und BMW i, BMW und MINI als Fahrzeugmarken.

​Lösung

Eine eigenständige Marke: DriveNow war weder BMW Group noch BMW noch BMW i noch MINI. DriveNow war eine Marke mit eigener Identität, die unabhängig agierte und nur über ein Endorsement auf ihre starken „Mütter“ verwies. Mit einer Positionierung unter deren Dach auch weitere innovative und unternehmerisch riskante Services wie Parken, Ride Hailing etc. passten. Für den US Markt entwickelten wir die Marke ReachNow und in diesem Zuge gleich eine ganze ShareNow Markenfamilie für alle möglichen Services mit.

DriveNow war eine Marke, die in neue Richtungen und Kooperationen wachsen, aber auch scheitern konnte, ohne das BMW Group Portfolio zu beschädigen.

Diese Unabhängigkeit zahlte sich aus, denn als sich die BMW Group aus dem Markt für Carsharing zurückzog, lebte die Markenfamilie weiter.

Erfolg

ShareNow ist heute als eigenständiges Unternehmen der einzige erstzunehmende Free Floating Carsharing Anbieter in Deutschland. Die Eigenständigkeit der Marke hat geholfen, sich sowohl von BMW als auch von Sixt zu lösen und offen zu bleiben für neue Investoren und neue Fahrzeugmarken.

 

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