Markus Klingelhöfer
8. Sept. 2022
Es ist "Krise". So steht es zumindest täglich in der Zeitung. Krise heißt, dass nichts "normal" ist – was aber, wenn meine Marke in normalen Zeiten entwickelt wurde? Gilt, beziehungsweise funktioniert sie dann auch in Krisenzeiten? Muss das Markenmanagement jetzt aktiv werden?
Wohin man auch blickt: Gefühlt herrscht überall Krise. Ob Klima, Weltpolitik oder Inflation. Einen Ausblick auf Besserung? Noch gibt es ihn nicht.
Müssen Marken jetzt ihre Markenstrategie anpassen? Passen ihre Werte und ihre Kommunikation noch in diese Zeit und zu den derzeitigen Bedürfnissen der Kunden? Diese Fragen stellen sich gerade viele Unternehmen und Marketingabteilungen.
Unsere salomonische Antwort: Jein. Wenn sich die Rahmenbedingungen so elementar verändern, muss auch die Marke reagieren. Denn nichts zu tun und die Sache zu ignorieren würde von Kunden als respektlos gegenüber ihrer besonderen Situation aufgefasst werden.
Aber Positionierung und Werte grundlegend zu hinterfragen oder über den Haufen zu werfen ist auch nicht notwendig. Im Gegenteil sind gerade in volatilen Zeiten Verlässlichkeit und Berechenbarkeit wichtig.
Stattdessen empfiehlt sich die (leider viel zu selten praktizierte) koordinierte Trennung von Markenidentität und Markenthemen: Sie hiilft, markentypische Antworten auf die veränderten Rahmenbedingungen zu formulieren.
Ein Beispiel: Als die Automobilbranche und mit ihr die Marke BMW (Identität: dynamisch) sich mit dem Thema Umweltschutz (Thema: Sprit sparen) auseinandersetzen musste, hat BMW nicht etwa versucht, sich als sparsame Öko-Marke neu zu positionieren, sondern hat mit EfficientDynamics ein Programm aufgelegt, dass das Thema markentypisch aufgreift und umsetzt. Im Laufe der Jahre wurde die Wahrnehmung von BMW messbar immer nachhaltiger, ohne dass die Marke ihren Kern aufgeben musste. So konnte sie einen glaubwürdigen Grundstein für die Elektro-Submarke BMW i legen.
Wie Marken mit der Krise umgehen und sie ihre Markenkommunikation darauf anpassen können ist Thema eines Workshops in unserer spry Brandschool.