WENN MARKE FÜHRT
Eine neue Markenpositionierung führt die Commerzbank durch den Wandel.
Case Study: Die Bankenbranche steht vor einem grundlegenden Wandel. Große Konsolidierungen prägen den Markt, das klassische Retailgeschäft wird zunehmend unrentabel und durch digitale Services ersetzt. Gleichzeitig greifen Neobanken mit rein digitalen Geschäftsmodellen etablierte Banken an.
Aus der sprichwörtlichen „sicheren Bank“ entsteht ein modernes, agiles und flexibles Unternehmen, das sich kontinuierlich an eine sich verändernde Lage anpassen muss – eine Branche im Umbruch.
Ausgangslage
Die Commerzbank selbst steht exemplarisch für die Transformation der Bankenbranche: Sie entsteht aus der Fusion zweier traditionsreicher Banken und überwindet schwierige Zeiten, die nur mit staatlicher Unterstützung gemeistert werden konnten. Bereits zuvor hatte die Commerzbank mit der Gründung ihrer Tochterbank Comdirect eine Vorreiterrolle in der Digitalisierung übernommen und damit den Weg für moderne Fintech-Unternehmen geebnet.
Nach mehreren Führungswechseln findet die Bank unter CEO Manfred Knof Stabilität, kehrt in die Gewinnzone zurück und zeigt sich bereit, die zukünftigen Herausforderungen der Branche aktiv zu gestalten.
Herausforderung
Die Commerzbank möchte ihre Marke modernisieren – sowohl, um den Mitarbeitenden Vertrauen in die Zukunft des Unternehmens zu vermitteln, als auch, um den traditionellen „Beamten-Spirit“ durch eine moderne, dynamische Haltung zu ersetzen.
Ein zuvor gestarteter Markenprozess bleibt jedoch in der Mitte stecken. Der Vorstand fordert schnelle, klare Antworten und einen neuen, motivierenden Ansatz, um das Markenprojekt erfolgreich voranzutreiben.
Impuls
Als spry bringen wir neuen Schwung in den Markenprozess. Statt uns in komplexen Modellen oder abstrakten Begrifflichkeiten zu verlieren, entwickeln wir zunächst große und leicht verständliche Zukunftsbilder. Diese dienen dazu, dem Vorstand eine klare und inspirierende Vision der zukünftigen Ausrichtung der Bank zu präsentieren.
Darauf aufbauend konkretisieren wir die Markenstrategie und arbeiten die Details aus. Das Zukunftsbild ermöglicht es, eine klare Orientierung zu schaffen, die nicht nur leicht verständlich ist, sondern auch Raum für eine schrittweise Umsetzung bietet. So können unterschiedliche Erwartungen und Geschwindigkeiten innerhalb des Vorstands optimal berücksichtigt werden.
Erfolg
Das Ergebnis ist eine zukunftsorientierte Markenpositionierung, die in zwei Phasen umgesetzt wird: ein kurzfristiges Nahziel, um schnell handlungsfähig zu sein, und ein langfristiges Fernziel, das die strategische Ausrichtung klar definiert.
Die Markenidentität wird in ein einfaches und verständliches Markenmodell übersetzt, das sofort in die Unternehmenskultur integriert wird. Gemeinsam mit der Partneragentur C3 entwickeln wir ein Implementierungskonzept, das umgehend umgesetzt wird. So wird der Spirit der neuen Markenpositionierung direkt in die Organisation getragen, begleitet von einer motivierenden, zukunftsorientierten Kommunikation, die den Weg für die notwendigen strukturellen Reformen ebnet.
Kunde: Commerzbank AG
Branche: Finanzdienstleistungen
Zeitraum: 2021 – 2022
Leistungen: Markenpositionierung, Markenkommunikation
Partner: C3, Berlin und München
Bilder: © Commerzbank AG