PRIMUS INTER PARES
Markenidentität und Kommunikation für die Hausgerätemarke der Luxusklasse.
Case Study: Die BSH Hausgeräte GmbH mit Sitz in München gehört zu den weltweit größten Herstellern von „Weißer Ware“. Sie führt ein Portfolio von über 15 internationalen Marken, darunter bekannte Namen wie Bosch, Siemens, Neff und Constructa.
Die Marke Gaggenau stellt die Luxusmarke im Portfolio der BSH dar. Mit Wurzeln im Schwarzwald ist sie seit 1995 Teil des Konzerns. Gaggenau-Produkte zeichnen sich durch höchste Qualität und Professionalität aus – inspiriert von der Profiküche, bietet Gaggenau Produkte wie Gasherde und z.B. funktional gestaltete Knebel, die auch mit feuchten Händen gut greifbar sind. Gleichzeitig unterscheidt sich Gaggenau von typischen Profi-Küchenprodukten, da hier andere Anforderungen an Materialien und Oberflächen gelten.
Ausgangslage
Bislang agierten die Marken im BSH-Portfolio unabhängig voneinander: Jede Marke entwickelte ihre Produkte eigenständig weiter und reichte sogar eigenständig Awards ein. Diese getrennte Markenführung war jedoch ressourcenintensiv und nicht besonders effizient. Die BSH strebte an, die Marken stärker zusammenzuführen, um gemeinsame Entwicklungen und Synergien zu schaffen. Innovationen, die zwar noch in lokalen Werken entwickelt wurden, sollten allen Marken zugutekommen.
So kam es zu der Entscheidung, dass die experimentelle Lift-Matic-Technologie, bei der sich ein an der Wand montierter Backofen über einen Lift nach unten öffnet, auch bei Gaggenau eingesetzt werden sollte. Die Begründung: Teure Technik muss in hochpreisige Produkte. Doch hierbei wurde nicht berücksichtigt, dass Gaggenau als Marke, inspiriert von der Profiküche, keinerlei Experimente toleriert – bei Gaggenau muss alles perfekt und funktional sein.
Herausforderung
Das Unbehagen, das der Missmatch zwischen Gaggenau und der Lift-Matic-Technologie verursachte, war der Auslöser für unser Markenprojekt: Wie lässt sich eine zentralisierte, effiziente Produktentwicklung und Markenführung mit einer klar differenzierten Markenkommunikation vereinbaren?
Wie können Innovationen gezielt und strategisch den Marken zugeordnet werden, und wie lässt sich ein gemeinsames Feature unterschiedlich kommunizieren, um den jeweiligen Markencharakter zu wahren?
Um in Zukunft effizienter zu arbeiten und Produktentwicklungen den Marken entsprechend zuzuweisen, war eine klare Positionierung der Marken zueinander notwendig.
Impuls
Wie führt man ein Portfolio mit eigenständigen Marken, ohne diese zu sehr zu vereinnahmen? Die Lösung liegt in einem streng systematischen Ansatz des Identitätsmanagements, das parallel zum Portfoliomanagement der BSH entwickelt wird. Zunächst wird die zentrale Kernidentität der BSH definiert. Daraus leiten sich die Produktidentitäten der Kernmarken ab, die gleichermaßen differenziert und in einem übergeordneten Modell miteinander in Beziehung gesetzt werden.
Für jede Marke werden die Kernwerte und kommunikativen Schwerpunkte definiert und in einer identischen Struktur dargestellt. Aus diesen Teilmodellen werden Anwendungsbeispiele entwickelt, die trotz der ähnlichen Ausgangslage die jeweilige Markenunterscheidung perfekt illustrieren.
Erfolg
Durch die gleichzeitige Betrachtung der Marken und die Anwendung derselben Methodik können alle Beteiligten die Marken und ihre typischen Eigenschaften nun klar voneinander unterscheiden. Die Markenmodelle dienen als Werkzeug, um Produktinnovationen hinsichtlich ihrer Passung zur jeweiligen Marke zu prüfen und sie entsprechend zuzuweisen.
So wurde schnell klar, dass Siemens – als eine Marke im Portfolio – perfekt für Innovationen wie den Lift-Matic-Ofen geeignet war. Dieser passte ideal zum Siemens-Claim „Die Zukunft zieht ein“ und füllte diesen mit Leben.
PS: Der Gaggenau-Claim lautet „Der Unterschied heißt Gaggenau“. Dieser Unterschied ist nun klar erkennbar – eben in der Vergleichbarkeit der Marken.
Kunde: BSH Hausgeräte GmbH
bsh-group.com | gaggenau.com
Branche: Hausgeräte
Zeitraum: 2008 – 2014
Leistungen: Markenpositionierung, Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenkommunikation
Auftraggeber: GMK Markenberatung, München | G&P Markenberatung, München
Bilder: © BSH